Pemboikotan tidak selali efektif untuk Perusahaan? Konsumen telah lama menggunakan kekuatan pembelian mereka untuk menyampaikan pesan kepada perusahaan yang kebijakannya tidak mereka setujui. Boikot sering kali terjadi dalam bentuk penolakan pribadi terhadap suatu produk atau gerakan besar yang mendapatkan perhatian luas.
Walaupun banyak boikot berakhir “dilupakan begitu saja”, banyak konsumen yang semakin bertekad untuk berbelanja di perusahaan yang sejalan dengan nilai dan etika mereka, serta mengalihkan pengeluaran mereka dari perusahaan yang praktiknya bertentangan dengan prinsip mereka.
Namun, mengapa pemboikotan tidak selalu efektif untuk perusahaan? Meskipun mudah untuk memilih merek alternatif, memberikan dampak signifikan terhadap pendapatan suatu perusahaan menjadi semakin sulit di era konsolidasi bisnis seperti sekarang. Banyak merek kini hanya bagian dari portofolio perusahaan besar yang memiliki berbagai produk di banyak sektor.
Tantangan Menghadapi Konglomerasi Merek
Maurice Schweitzer, seorang profesor di Wharton School, Universitas Pennsylvania, AS, menyoroti contoh boikot Bud Light di AS pada April 2023. Merek bir ini menghadapi kecaman dari sebagian konsumen konservatif, komentator, dan selebritas karena kemitraannya dengan influencer transgender Dylan Mulvaney.
Meski banyak konsumen memilih untuk memboikot Bud Light dengan harapan bisa merugikan pendapatan mereka, sebenarnya konsumen yang beralih ke produk alternatif mungkin tetap saja mengalirkan uang mereka ke merek yang sama.
“Ada begitu banyak merek saudara dari Bud Light, sehingga sebenarnya jauh lebih rumit daripada hanya tidak membeli bir tersebut jika Anda ingin memberikan dampak,” kata Schweitzer.
Bud Light dimiliki oleh Anheuser-Busch, yang juga memiliki lebih dari 100 merek lainnya, termasuk Budweiser, Kona Big Wave, Landshark, dan lainnya.
Schweitzer juga memberikan contoh Amazon, yang memiliki merek seperti Whole Foods dan Audible.
“Jika ada seruan untuk memboikot platform e-commerce Amazon, para pengkritik kemungkinan masih akan membeli produk dari banyak anak perusahaan Amazon lainnya, termasuk Amazon Web Services yang menyokong situs-situs populer seperti Netflix, Facebook, dan Airbnb,” jelas Schweitzer.
Situasi seperti ini menggambarkan kesulitan dalam mengalihkan pengeluaran berdasarkan alasan etis, apalagi dengan adanya konglomerasi merek yang kerap kali tidak transparan dan terus berkembang. Mengapa boikot tidak selalu efektif untuk perusahaan? Karena perusahaan besar terus membeli start-up dan merek kecil, serta beradaptasi dengan perubahan geopolitik yang selalu terjadi. Bagi konsumen, mengikuti semua perubahan ini bisa sangat sulit.
Konsumen Sadar dan Beretika
Menyadari tantangan ini, sebagian orang mulai mengadopsi pendekatan baru terhadap boikot. Alih-alih menghindari merek tertentu secara mutlak, sebagian konsumen kini lebih memilih untuk mengarahkan uang mereka secara konsisten kepada perusahaan yang mereka percayai.
Konsumen sadar ini sangat terinformasi: mereka sangat peduli tentang bagaimana produk diproduksi dan didistribusikan, serta lebih memilih berbelanja pada merek yang etika dan nilai-nilainya sejalan dengan prinsip mereka.
Namun, mereka juga sangat realistis dan tidak melihat belanja secara etis sebagai permainan menang-kalah. Banyak yang memahami situasi konglomerasi dan sifatnya yang terus berubah, serta melihat bahwa berinteraksi dengan perusahaan yang mereka tidak setujui mungkin menjadi bagian tak terhindarkan dari kehidupan sehari-hari.
Bahkan, para ahli berpendapat mereka lebih cenderung memaafkan diri mereka sendiri jika sesekali membeli produk dari fast fashion atau barang yang tidak ramah lingkungan.
Menjaga Perusahaan Tetap Beradaptasi
Para ahli mengatakan bahwa konsumen sadar ini telah mengubah cara perusahaan besar dan kecil merespons reaksi etis dari publik. Bahkan meskipun para konsumen tidak sepenuhnya memboikot merek, perilaku konsumsi mereka dan perhatian terhadap praktik perusahaan secara aktif memberikan tekanan kepada merek untuk berubah dan berkembang.
“Itulah yang disebut dengan konsumsi sadar,” kata Moriarty. Dia menambahkan bahwa riset tren Mintel menunjukkan konsumen ingin melihat “alur penebusan” merek. Banyak dari mereka yang lebih bersedia untuk mempertanggungjawabkan kesalahan perusahaan jika itu berarti mereka masih bisa membeli produk favorit mereka.
Salah satu contoh adalah Oatly, perusahaan makanan asal Swedia yang memproduksi produk pengganti susu berbahan dasar gandum. Merek ini hadir di pasar pada 1990-an, tidak hanya sebagai pesaing bagi konglomerat susu global, tetapi juga sebagai merek yang lebih berkelanjutan dibandingkan perusahaan-perusahaan besar tersebut.
Namun, pada 2022, Oatly menghadapi masalah setelah membuat klaim lingkungan yang “menyesatkan”, di mana mereka menggambarkan jejak karbon mereka tanpa bukti yang cukup. Meskipun begitu, konsumen yang mencari alternatif susu yang lebih ramah lingkungan tidak langsung meninggalkan perusahaan tersebut. Sebaliknya, menurut Moriarty, mereka memantau pernyataan Oatly dengan cermat dan mendesak perusahaan untuk merilis rencana yang jelas untuk memperbaiki kesalahan pelaporan mereka dan beroperasi dengan lebih berkelanjutan.
“Para konsumen memiliki peran yang sangat penting dalam mendorong perubahan menuju pilihan yang lebih berkelanjutan,” kata Shaunagh Duncan, kepala keberlanjutan Oatly untuk Eropa dan pasar internasional. Data terbaru dari Oatly pada September 2023 menunjukkan bahwa 59% orang dewasa di Inggris mengatakan mereka akan mengubah perilaku konsumsi makanan dan minuman mereka berdasarkan “informasi yang akurat” tentang praktik bisnis perusahaan.
Duncan setuju bahwa perusahaan harus proaktif dalam melakukan perubahan dan mengkomunikasikan hal tersebut kepada basis pelanggan mereka. Strategi ini terbukti berhasil untuk Oatly. Pada 2023, perusahaan ini melaporkan pendapatan sebesar $783,3 juta (£630 juta). Dalam panggilan laba Q4 mereka, Oatly mengumumkan bahwa mereka mengharapkan pendapatan mereka meningkat sebesar 5% hingga 10% pada 2024.
Namun, seperti yang dijelaskan oleh Moriarty dari Mintel, tidak semua konsumen berbelanja dengan cara yang begitu sadar. Sebagian besar orang cenderung untuk memboikot merek atau tidak melakukan protes sama sekali.
“Orang-orang ingin melakukan hal yang benar, tapi kadang itu sangat rumit, terutama karena siklus berita yang terus berubah,” kata Schweitzer. Namun, semakin banyak konsumen yang menyadari bahwa menemukan titik tengah bisa jadi merupakan cara yang paling efektif untuk mendorong perubahan.
